O que é ROI
ROI é o retorno sobre investimento: quanto de lucro sobrou em relação a tudo que foi gasto para conseguir aquele resultado. É a métrica que a diretoria entende sem precisar de tradução.
Na prática
No marketing, o ROI honesto inclui mais que mídia: entra salário de quem fez, ferramenta, produção de criativo e desconto concedido. É justamente por incluir tudo que ele contraria painel de anúncio com frequência.
Como se calcula
Investindo R$ 10.000 e lucrando R$ 13.000, o ROI é de 30%. Se o mesmo resultado exigiu R$ 4.000 de equipe e ferramenta que ninguém somou, o ROI real cai para menos de zero.
Um caso real
Uma agência apresentou campanha com ROAS 6 e a diretoria mandou parar. O motivo apareceu no ROI: somando o salário do time que produziu, a ferramenta de automação e o desconto de 20% dado pra fechar, o retorno virou negativo. A mídia estava ótima. A operação em volta dela é que comia o resultado.
O erro mais comum
Usar receita no lugar de lucro. É a troca que faz qualquer campanha parecer boa. ROI calculado com receita não é ROI, é ROAS com outro nome, e a distância entre os dois é exatamente a margem do seu negócio.
Não confunda
Com ROAS, que usa receita e olha só a mídia. Receita não é lucro: é a diferença entre parecer que deu certo e ter dado certo.
De onde vem
A fórmula vem da contabilidade e é bem mais velha que o marketing digital: serve pra comparar qualquer aplicação de capital, de máquina a campanha. Foi por ser linguagem de finanças que ela virou o número que o marketing precisa apresentar quando disputa orçamento dentro da empresa.