O que é LTV
LTV é o valor do tempo de vida do cliente, ou lifetime value: quanto dinheiro um cliente deixa na empresa do começo ao fim da relação, e não apenas na primeira compra.
Na prática
É o LTV que autoriza gastar mais para conquistar cliente. Quem sabe que um assinante fica 18 meses pode pagar caro na aquisição; quem só olha a primeira venda acha que qualquer anúncio está no prejuízo.
Como se calcula
Ticket de R$ 100, duas compras por mês e permanência de 10 meses dão LTV de R$ 2.000.
Um caso real
Uma barbearia calculava resultado pelo corte de R$ 45. Ao olhar o histórico, descobriu que o cliente médio voltava a cada 28 dias e ficava dois anos: perto de R$ 1.100 de LTV. Isso mudou a decisão de verba. Gastar R$ 90 pra conquistar alguém parecia absurdo com o ticket na mão e virou barato com o LTV na mesa.
O erro mais comum
Calcular LTV com receita em vez de margem. O cliente que deixa R$ 1.100 na barbearia não deixa R$ 1.100 de lucro: sai produto, aluguel e comissão. LTV inflado por receita bruta autoriza CAC que a empresa não aguenta pagar.
Não confunda
Com ticket médio, que é só o valor de uma compra. O LTV soma a relação inteira.
De onde vem
O conceito vem do marketing de relacionamento e da venda por catálogo, que já nos anos 1980 separava clientes por valor acumulado pra decidir quem recebia qual mala direta. Ganhou centralidade com as assinaturas, quando a receita passou a depender de o cliente ficar, não de ele comprar de novo.