O que é LTV/CAC
LTV/CAC é a razão entre o que um cliente rende e o que ele custou para ser conquistado. É o indicador mais direto de saúde da aquisição.
Na prática
A régua usada no mercado é 3: cada real de aquisição deveria devolver ao menos três de valor ao longo da relação. Abaixo de 1 a empresa perde dinheiro em cada venda nova; muito acima de 5 costuma indicar que ela está investindo menos do que poderia.
Como se calcula
LTV de R$ 2.000 e CAC de R$ 500 dão razão 4.
Um caso real
Uma escola de natação tinha LTV de R$ 3.200 e CAC de R$ 400: razão 8. O time comemorou e cortou a verba de marketing pela metade, achando que já estava eficiente. As matrículas caíram e a razão subiu pra 11, porque só sobrou quem chegava por indicação. Razão alta demais costuma significar que você está deixando crescimento na mesa.
O erro mais comum
Perseguir o número mais alto possível. LTV/CAC é indicador de equilíbrio, não de recorde. Razão muito alta quase sempre quer dizer que dá pra investir mais em aquisição, porque existe mercado disponível que você não está comprando.
Não confunda
Com payback, que fala de tempo e não de proporção. Dá pra ter razão boa e demorar tempo demais para recuperar o dinheiro.
De onde vem
A razão virou padrão de análise no mercado de software por assinatura dos anos 2000, quando fundos passaram a exigir um jeito rápido de comparar empresas de tamanhos diferentes. A referência de 3 para 1 que circula até hoje nasceu como regra de bolso de investidor, não como lei de mercado.