O que é CPM
CPM é o custo por mil impressões, ou seja, quanto você paga para que o anúncio seja exibido mil vezes. É o modelo padrão de campanhas de alcance e de reconhecimento de marca.
Na prática
Serve para comparar o preço de aparecer em públicos e plataformas diferentes. CPM subindo sem mudança de campanha costuma significar duas coisas: público pequeno demais ou disputa maior na data, já que Black Friday e Natal encarecem tudo.
Como se calcula
R$ 300 investidos e 60.000 impressões dão CPM de R$ 5. Mil pessoas viram o anúncio por cinco reais.
Um caso real
Uma marca de bebida rodou a mesma campanha de setembro a dezembro com verba fixa. O CPM saiu de R$ 12 pra R$ 29 sem que nada no anúncio mudasse. Não era queda de qualidade, era Black Friday e Natal: todo anunciante do país entrou no mesmo leilão. Quem planeja verba de fim de ano com CPM de outubro planeja errado.
O erro mais comum
Comparar CPM entre plataformas como se fosse preço de mercadoria. O CPM do LinkedIn é várias vezes o do Instagram, e isso não faz dele caro: o que se compra ali é outro público, com outro poder de decisão. Comparação de CPM só serve dentro da mesma plataforma e do mesmo tipo de público.
Não confunda
Com CPC e CPA. No CPM você paga pela exibição mesmo que ninguém clique, o que faz dele o modelo mais barato de alcance e o mais arriscado de conversão.
De onde vem
O modelo veio direto da mídia impressa, onde espaço em jornal e revista sempre foi vendido por mil exemplares de circulação. O M do meio é o mil em algarismo romano. A internet herdou a unidade antes de ter como medir resultado, e ela ficou mesmo depois.