O que é Persona
Persona é a descrição de um cliente típico, construída a partir de dados e conversas reais, não de imaginação. Ela existe para que decisões de comunicação sejam tomadas pensando em alguém concreto em vez de num público genérico.
Na prática
Uma persona útil responde a quatro coisas: como é a rotina dessa pessoa, qual problema ela quer resolver, o que ela deseja de verdade e qual objeção a segura na hora de comprar. Se o documento não responde a isso, virou enfeite de apresentação.
Um caso real
Uma marca de ração descreveu a persona como mulher de 30 a 45 anos, classe B, que ama animais. Não mudou nada na comunicação, porque todo concorrente diria o mesmo. A versão útil apareceu depois de dez conversas com clientes: quem adotou cachorro sem planejar e descobriu que ração barata dá problema de pele. Essa frase já escreve a manchete sozinha.
O erro mais comum
Inventar. Persona feita em sala de reunião reflete quem está na sala, não quem compra. E ela não é ficha demográfica: idade e renda servem pra comprar mídia, mas não escrevem uma linha de anúncio. O que escreve é a objeção que segura a pessoa na hora de decidir.
Não confunda
Com público-alvo. Público-alvo é um recorte amplo (mulheres de 25 a 34 anos em capitais); persona é uma pessoa específica dentro desse recorte, com nome, rotina e dor. Uma serve para comprar mídia, a outra para escrever a mensagem.
De onde vem
A prática vem do design de software. Alan Cooper descreveu o método em The Inmates Are Running the Asylum, de 1998, como jeito de impedir que programadores projetassem para si mesmos. O marketing adotou depois e, no caminho, boa parte do mercado trocou entrevista por suposição.