O que é Headline
Headline é o título principal de uma página, anúncio ou e-mail. É a peça de texto mais importante de qualquer material, porque decide se o resto vai ser lido.
Na prática
As que funcionam prometem um resultado específico ou provocam uma curiosidade que o texto resolve. Título genérico não erra, mas também não convence ninguém a continuar.
Um caso real
Um e-book sobre precificação teve dois títulos testados na mesma campanha: Guia completo de precificação e Como descobrir se você está cobrando barato demais. O segundo teve muito mais downloads com o mesmo material dentro. O primeiro descreve o produto; o segundo descreve o medo de quem baixa.
O erro mais comum
Escrever a manchete no fim, com o cansaço da produção. Ela é a peça que decide se o restante existe pro leitor, e merece o começo da energia, não a sobra. Vale escrever dez versões e escolher, porque a diferença entre a primeira e a melhor costuma ser grande.
De onde vem
A obsessão com o título vem da publicidade impressa, e a frase mais citada da área é de David Ogilvy: em média, cinco vezes mais gente lê o título do que o corpo do anúncio. Foi escrita para jornal e revista, e a lógica sobreviveu inteira à mudança de meio.