O que é Tom de voz
Tom de voz é como a marca fala: informal ou formal, direta ou cerimoniosa, com ou sem humor. É a parte da identidade que não é visual e que aparece em toda mensagem.
Na prática
Documento de tom de voz útil traz exemplos de antes e depois, não adjetivos. "Ser autêntico" não orienta ninguém; mostrar a mesma frase reescrita orienta.
Um caso real
Uma fintech usava linguagem descontraída em toda comunicação, inclusive no aviso de cobrança em atraso. A piada no assunto do e-mail gerou reclamação e cancelamento. O tom não estava errado como identidade, estava errado naquele momento. Foi criado um mapa de tom por situação, e o problema acabou.
O erro mais comum
Confundir tom de voz com um único jeito de falar. Marca coerente não fala igual em anúncio de lançamento e em aviso de falha no sistema. O que se mantém é o caráter; o que muda é o registro, conforme o que a pessoa está sentindo naquele momento.
De onde vem
A ideia de que marca tem personalidade consistente vem da tradição de branding do século passado, e ganhou formalização de documento com as áreas de conteúdo digital, que precisaram orientar dezenas de pessoas escrevendo em canais diferentes ao mesmo tempo.