O que é Landing page
Landing page é uma página feita para uma única ação: capturar um contato ou vender um produto. Ela não tem menu, links laterais nem saídas que distraiam.
Na prática
A diferença entre landing page e página institucional é foco: uma promessa, uma prova, um botão. Reaproveitar a home como destino de anúncio é a razão mais comum de campanha boa converter mal.
Um caso real
Uma empresa de energia solar mandava todo o tráfego de anúncio pra home, que tinha menu, blog, sobre e três serviços. Ao criar uma página só de simulação de economia, sem menu e com um formulário curto, o custo por orçamento caiu pela metade com a mesma verba e o mesmo anúncio.
O erro mais comum
Usar a home como página de campanha. A home existe pra quem chega sem contexto e precisa escolher um caminho. Quem vem de anúncio já escolheu, e cada link a mais é uma chance de se perder antes de completar a ação pela qual você pagou.
De onde vem
O formato se popularizou com a mídia de resposta direta na web, no começo dos anos 2000, quando ficou barato criar uma página por campanha. É a versão em tela do folheto de resposta, que também nunca teve índice nem link pra outros assuntos.