O que é Tagline
Tagline é a assinatura permanente da marca, aquela linha que aparece junto do logo por anos e resume o posicionamento.
Na prática
Troca de tagline é decisão de reposicionamento, não de campanha. Quando muda com frequência, sinaliza que a empresa ainda não decidiu o que é.
Um caso real
Uma seguradora manteve a mesma assinatura por mais de vinte anos, em todas as peças, junto ao logo. Pesquisas mostravam que parte do público completava a frase sozinha. A empresa mudou de agência várias vezes no período e a assinatura sobreviveu a todas, porque estava tratada como ativo e não como criação de campanha.
O erro mais comum
Reescrever a assinatura a cada troca de agência ou de gestão. Cada mudança joga fora anos de associação construída. Assinatura é ativo de longo prazo e deveria estar protegida das mudanças de time, como está o nome e o logo.
De onde vem
O uso de uma linha fixa junto à marca se consolidou na publicidade impressa do século XX como forma de resumir posicionamento em qualquer peça, independentemente da campanha em curso. É a parte verbal permanente da identidade.