O que é Branding
Branding é o trabalho de construir o significado de uma marca na cabeça das pessoas: o que ela representa, o que promete e como é reconhecida. Vai muito além de logo e cor.
Na prática
É o que faz alguém escolher você mesmo com concorrente mais barato ao lado. Custa tempo e não aparece no relatório do mês, o que faz dele a primeira verba cortada e a mais sentida quando falta.
Um caso real
Uma rede de padarias trocou logo, embalagem e fachada e chamou aquilo de branding. As vendas não mudaram, porque o que as pessoas diziam sobre a marca continuava igual: fila lenta e pão que acaba cedo. Só quando a operação mudou o horário de fornada a percepção começou a mudar, e aí a identidade nova passou a significar algo.
O erro mais comum
Tratar branding como projeto de design. Identidade é a parte visível de um trabalho que envolve promessa, experiência e coerência ao longo do tempo. Marca é o que as pessoas dizem quando você não está na sala, e nenhuma paleta de cor muda isso sozinha.
Não confunda
Com identidade visual, que é a parte gráfica. A identidade é como a marca se veste; branding é quem ela é.
De onde vem
A palavra vem da marcação de gado com ferro quente, usada pra identificar propriedade. O sentido comercial moderno se firma na primeira metade do século XX, com marcas de consumo criando personalidade própria para se distinguir de commodities equivalentes.