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Awareness

Marca

O que é Awareness

Awareness é o reconhecimento de marca: quantas pessoas do seu mercado sabem que você existe e lembram de você quando pensam na categoria.

Na prática

É a métrica de topo que sustenta todas as outras: campanha de conversão em público que nunca ouviu falar de você custa muito mais caro. Mede-se por pesquisa e por volume de busca pelo nome da marca.

Um caso real

Uma marca de bebida nova investiu tudo em campanha de conversão e via custo por venda subindo mês a mês. O público que já conhecia estava esgotado. Ao dedicar parte da verba a alcance e lembrança, o custo por venda das campanhas de conversão caiu, porque passaram a falar com gente que já tinha ouvido o nome antes.

O erro mais comum

Tratar awareness como gasto sem retorno. Ele é o que barateia a conversão adiante: anúncio de venda para quem nunca ouviu falar da marca custa mais caro e converte menos. O erro é medir a campanha de reconhecimento pelas métricas da campanha de venda.

De onde vem

O conceito é central nos modelos clássicos de hierarquia de efeitos, que desde o início do século XX descrevem a compra como uma sequência que começa por saber que algo existe. É a etapa que o AIDA chama de atenção.

Perguntas frequentes sobre Awareness

Como medir awareness sem pesquisa cara?
Pelo volume de busca do nome da marca ao longo do tempo, pelo tráfego direto e pela proporção de vendas que chegam sem passar por anúncio. Nenhum é perfeito, e a tendência dos três junta conta uma história confiável.
Quanto da verba dedicar a isso?
Estudos de efetividade publicitária costumam apontar algo próximo de 60% em construção de marca e 40% em ativação de vendas para categorias de consumo. É referência, não regra, e depende de estágio e de caixa.
Empresa pequena deve investir em awareness?
Dentro do território em que atua. Ser conhecido no bairro ou no nicho é awareness também, e costuma ser barato. O que não faz sentido é comprar alcance amplo em público que nunca poderá comprar.