O que é Share of voice
Share of voice é a fatia da conversa do mercado que pertence à sua marca: quanto se fala de você em relação ao total falado no setor, em mídia, busca ou redes.
Na prática
Serve para comparar presença com concorrente sem depender de orçamento declarado. Share of voice bem acima da fatia de mercado costuma anteceder crescimento; abaixo, antecede perda.
Um caso real
Duas marcas de colchão investiam valores parecidos, mas uma concentrava tudo em dois meses do ano e a outra distribuía ao longo dos doze. A segunda mantinha participação constante na conversa e crescia devagar; a primeira aparecia e sumia, e precisava reconstruir presença a cada temporada.
O erro mais comum
Medir participação de voz só na própria mídia paga. A conversa do mercado inclui imprensa, redes, busca e boca a boca. Marca com pouca verba pode ter participação alta se for muito citada, e é justamente aí que o indicador fica interessante.
De onde vem
A métrica vem do planejamento de mídia clássico e ganhou peso estratégico com estudos que relacionam participação de voz e participação de mercado. A ideia de que investir acima da sua fatia atual tende a fazer a marca crescer é conhecida no setor há décadas.