O que é Top of mind
Top of mind é a primeira marca que a pessoa cita quando pensa numa categoria, sem ajuda. É o grau máximo de reconhecimento.
Na prática
Custa anos de consistência e quase sempre pertence a quem investiu mais tempo, não a quem fez a campanha mais criativa do ano.
Um caso real
Uma pesquisa regional mostrou que uma rede de farmácias era a primeira citada por sete em cada dez entrevistados, muito à frente dos concorrentes. A mesma pesquisa mostrou preferência de compra bem menor: as pessoas lembravam primeiro e compravam em outra. Lembrança sem preferência é reconhecimento sem venda.
O erro mais comum
Confundir lembrança com escolha. Ser a primeira marca citada indica presença mental, e não vantagem garantida. Marca muito lembrada e pouco escolhida costuma ter problema de preço, distribuição ou experiência que nenhuma campanha resolve.
De onde vem
A medida vem das pesquisas de recall espontâneo usadas pela indústria de bens de consumo desde meados do século passado, em que se pergunta qual marca vem à cabeça numa categoria sem apresentar alternativas.