O que é Brand equity
Brand equity é o valor que o nome da marca agrega além do produto: o quanto as pessoas pagam mais, escolhem mais rápido ou perdoam mais um erro por ser você.
Na prática
Aparece de forma concreta em três lugares: preço que você consegue cobrar, custo de aquisição mais baixo e resistência em momento de crise.
Um caso real
Duas garrafas de água com a mesma origem e composição, uma com marca conhecida e outra sem, ficavam lado a lado no mercado com diferença de preço relevante. A de marca vendia mais. A diferença não estava no produto e sim no que o nome dispensava de explicação e de risco pra quem escolhia rápido.
O erro mais comum
Achar que valor de marca é o valor do logotipo. Ele é o efeito acumulado de experiências consistentes, e some quando a experiência muda. Marca forte com produto que piorou perde valor rápido, e a queda costuma ser mais rápida que a construção.
De onde vem
O conceito foi formalizado no fim dos anos 1980 e início dos 1990 por autores como David Aaker e Kevin Lane Keller, que propuseram modelos pra decompor o valor de marca em reconhecimento, associações, qualidade percebida e lealdade.