O que é Posicionamento
Posicionamento é o lugar que a marca ocupa na cabeça do cliente em relação aos concorrentes: para quem ela é, contra quem ela compete e por que escolher ela.
Na prática
Posicionamento bom exclui. Se a frase da sua marca serve para qualquer concorrente do setor, ela não posiciona nada. Escolher um público e um atributo é o que dá foco à comunicação inteira.
Um caso real
As Havaianas passaram décadas como sandália barata vendida em mercearia, com a comunicação presa a preço e durabilidade. A virada dos anos 1990 não mudou o produto, mudou o lugar dele: coleção com cor, embalagem, vitrine em loja de departamento e campanha com celebridade. A mesma borracha, em outra prateleira e em outra faixa de preço.
O erro mais comum
Confundir posicionamento com slogan. Posicionamento é uma decisão sobre o que você deixa de ser: se a marca quer ser a mais barata e a mais premium ao mesmo tempo, ela não tem posicionamento, tem duas campanhas brigando. A frase bonita vem depois da escolha, nunca no lugar dela.
De onde vem
O conceito foi formulado por Al Ries e Jack Trout em uma série de artigos de 1969 e consolidado no livro Positioning, de 1981. A tese que incomodava na época segue valendo: o posicionamento não acontece no produto, acontece na cabeça de quem compra.