O que é UTM
UTM são parâmetros adicionados ao final de um link para identificar de onde vem cada visita: origem, mídia, campanha, conteúdo e termo.
Na prática
É o que separa "veio do Instagram" de "veio do story do dia 12 da campanha de agosto". Sem padrão de nomenclatura acordado no time, o relatório vira dezenas de variações da mesma origem escritas de jeitos diferentes.
Um caso real
Uma equipe usava utm_source com valores como Facebook, facebook e FB para a mesma origem. O relatório mostrava três linhas separadas e ninguém confiava no dado. Uma tabela de padronização, com nomes definidos e sempre em minúsculas, resolveu um problema que parecia de ferramenta e era de convenção.
O erro mais comum
Marcar link interno do próprio site com UTM. Isso reinicia a sessão e faz a ferramenta atribuir a origem errada, apagando o canal que realmente trouxe a pessoa. UTM serve pra tráfego que chega de fora.
De onde vem
A sigla vem do Urchin Tracking Module, nome do software de análise que o Google comprou em 2005 e que deu origem ao Analytics. Os parâmetros sobreviveram à ferramenta original e viraram padrão de fato em toda a indústria.