O que é Atribuição
Atribuição é a regra que decide qual canal recebe o crédito por uma conversão quando a pessoa passou por vários antes de comprar.
Na prática
Último clique é o padrão e o mais injusto: dá todo o crédito ao canal do fim e nenhum a quem apresentou a marca. Por isso canais de topo parecem ruins em relatório e boas campanhas de marca são cortadas por engano.
Um caso real
Uma loja creditava toda venda ao último clique e concluiu que só o retargeting funcionava. Cortou a verba de descoberta. Em dois meses o retargeting também caiu, porque não havia mais gente nova entrando no site pra ser reimpactada. O modelo de crédito tinha escondido quem alimentava o funil.
O erro mais comum
Adotar o último clique por ser o padrão e esquecer que é uma escolha. Ele premia sempre o canal mais próximo da compra, o que faz mídia de descoberta parecer inútil e leva a cortar exatamente o que traz gente nova.
De onde vem
A discussão nasce com a multiplicação de canais mensuráveis nos anos 2000, quando ficou possível ver a jornada completa e impossível decidir quem merecia o crédito. Os modelos de atribuição são tentativas de resposta a um problema que não tem solução exata.