O que é Segmentação de mercado
Segmentação de mercado é a divisão de um mercado grande em grupos com necessidades parecidas, para escolher quais atender e com qual oferta.
Na prática
Segmentar de verdade implica renunciar. Empresa que diz atender todos os segmentos comunica genérico e perde para quem fala especificamente com um deles.
Um caso real
Uma fabricante de móveis atendia do consumidor final ao construtor com o mesmo catálogo e o mesmo prazo. Cada grupo reclamava do que o outro valorizava. Ao separar em duas ofertas, com prazos, condições e comunicação distintos, os dois melhoraram, e o custo de servir ficou mais previsível.
O erro mais comum
Segmentar por variáveis que não mudam comportamento de compra. Dividir por faixa etária quando o que decide é o tipo de uso produz recortes bonitos e inúteis. O critério só vale se pessoas do mesmo grupo se comportarem de forma parecida.
De onde vem
O conceito foi formulado por Wendell Smith em artigo de 1956, propondo a segmentação como alternativa à diferenciação de produto em mercados de massa. É uma das ideias fundadoras do marketing moderno.