O que é Palavra-chave
Palavra-chave é o termo que a pessoa digita na busca. No planejamento de conteúdo, é a unidade de trabalho: cada página deveria responder bem a uma intenção principal.
Na prática
Termo curto tem volume alto e concorrência brutal; termo longo, com três ou quatro palavras, tem menos busca e converte muito melhor. Site novo cresce pela cauda longa, não pelo termo genérico.
Um caso real
Um estúdio de pilates queria ranquear pra pilates, termo com volume nacional e concorrência enorme. Trocou o alvo pra pilates para dor lombar no bairro onde fica, com volume pequeno. Passou a receber duas a três consultas por semana pelo site. Volume baixo com intenção alta pagou a conta que o termo grande nunca pagaria.
O erro mais comum
Escolher palavra pelo volume de busca. Volume é o número mais fácil de ver e o menos ligado a resultado. Termo grande costuma reunir gente pesquisando por curiosidade, e termo específico reúne gente pronta pra agir.
De onde vem
A ideia de organizar conteúdo por termo vem da recuperação de informação, disciplina anterior à web, em que documentos eram indexados por palavras representativas. A prática de escolher termos comercialmente se estruturou com as ferramentas de planejamento de anúncios em busca, nos anos 2000.