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MQL

Funil

O que é MQL

MQL é o lead qualificado por marketing: contato que, pelo comportamento e pelo perfil, parece ter chance real de comprar e por isso é entregue ao time de vendas.

Na prática

O que define um MQL é acordo entre marketing e vendas, não regra universal. Onde esse acordo não existe, marketing comemora volume e vendas reclama de qualidade, sempre.

Um caso real

Marketing entregava 300 MQLs por mês e vendas dizia que quase nenhum prestava. A discussão durou um ano. Terminou quando os dois times sentaram e escreveram junto o que contava como MQL: cargo, tamanho da empresa e uma ação concreta, como pedir demonstração. O volume caiu pra 90 e a briga acabou.

O erro mais comum

Deixar marketing definir MQL sozinho. Se quem recebe não participou da definição, o critério vira meta de um time e problema do outro. MQL sem acordo escrito entre marketing e vendas é a fonte mais comum de atrito entre as duas áreas.

Não confunda

Com SQL, que é o lead aceito por vendas depois de conversar. Todo SQL foi MQL antes; nem todo MQL vira SQL.

De onde vem

A sigla nasceu com o alinhamento entre marketing e vendas do modelo inbound, no fim dos anos 2000, quando ficou necessário nomear em que ponto exato o contato deixava de ser responsabilidade de um time e passava a ser do outro.

Perguntas frequentes sobre MQL

Baixar um material já faz um MQL?
Só se o critério disser isso, e normalmente não deveria. Baixar um guia é interesse no assunto, não no produto. MQL definido por download costuma inflar o número e queimar o tempo do comercial.
Com que frequência revisar o critério?
A cada trimestre, olhando quanto dos MQLs virou oportunidade. Se a taxa despencou, o critério ficou frouxo ou o público mudou. Critério de MQL não é decisão eterna, é acordo que envelhece.
Empresa pequena precisa de MQL?
Se o mesmo grupo faz marketing e vendas, a sigla ajuda pouco. Ela existe pra organizar a passagem de bastão entre times separados. Sem essa passagem, o esforço de classificar rende menos que o de atender.