O que é Frequência
Frequência é quantas vezes, em média, cada pessoa viu o seu anúncio em um período. Ela mostra se a campanha está conversando com gente nova ou repetindo na mesma audiência.
Na prática
Frequência baixa costuma significar mensagem que não fixa; frequência alta demais gera saturação, aquele momento em que o público começa a esconder o anúncio e o custo sobe. Em campanha curta, entre 2 e 4 é a faixa em que a maioria dos times trabalha.
Um caso real
Uma concessionária rodou campanha de trinta dias sobre um público de 18 mil pessoas com verba pesada. Na terceira semana a frequência passou de 11, o custo por clique dobrou e apareceram comentários pedindo pra parar de aparecer. O anúncio não tinha piorado. O público é que tinha acabado.
O erro mais comum
Deixar a frequência correr sem teto em público pequeno. Verba alta dividida por audiência pequena só tem um destino, que é repetir. Quando você percebe pelo custo, já queimou parte da paciência do público, e recuperar isso sai mais caro do que teria custado abrir público novo.
Não confunda
Com recência, que é quanto tempo passou desde a última vez que a pessoa interagiu. Uma fala de repetição, a outra de tempo.
De onde vem
A régua vem da pesquisa publicitária de TV, que discute desde os anos 1970 quantas exposições são necessárias pra uma mensagem ser lembrada. A resposta clássica de três exposições efetivas, associada ao trabalho de Herbert Krugman, é dessa tradição e ainda ronda o mercado, apesar de o contexto ter mudado por completo.