O que é Lance
Lance, ou bid, é quanto você se dispõe a pagar por um clique, mil impressões ou uma conversão. É a sua entrada no leilão que decide quem aparece.
Na prática
Hoje quase todo lance é automático, com a plataforma otimizando por objetivo. O que ainda é decisão humana é o teto de custo aceitável e o objetivo escolhido, que muda tudo no resultado.
Um caso real
Um anunciante subia o lance toda vez que via posição baixa, e o custo por conversão subia junto sem ganho de volume. Ao voltar o lance ao patamar anterior e trabalhar o anúncio e a página, conseguiu a mesma posição pagando menos, porque a qualidade passou a compensar parte do lance no leilão.
O erro mais comum
Tratar o lance como única alavanca. No leilão moderno, posição e custo dependem também de qualidade e de expectativa de resultado. Subir lance é a resposta mais rápida e frequentemente a mais cara para um problema que era de relevância.
De onde vem
O leilão por clique nasceu com o Overture no fim dos anos 1990 e foi refinado pelo Google com o leilão de segundo preço combinado à nota de qualidade, modelo que ordena por lance vezes qualidade e cobra apenas o necessário pra manter a posição.