O que é Jornada do cliente
Jornada do cliente é o caminho completo da pessoa com a marca, do primeiro contato ao pós-venda, incluindo tudo que ela vê e sente fora do seu controle: busca no Google, comentário de amigo, avaliação de terceiro.
Na prática
Mapear a jornada serve para achar os pontos de atrito que nenhuma campanha resolve: formulário longo, prazo mal comunicado, atendimento que faz repetir o problema três vezes.
Um caso real
Uma rede de pet shop mapeou a jornada esperando encontrar problemas no atendimento. Encontrou no estacionamento: quem chegava de carro com o animal não tinha onde parar por perto e desistia. Nenhuma métrica de marketing capturava isso, porque o ponto de atrito estava antes de qualquer canal medido.
O erro mais comum
Desenhar a jornada só com os pontos que você controla. O mapa fica bonito e inútil, porque a maior parte da decisão acontece fora: no comentário do grupo de WhatsApp, na avaliação do Google, na conversa com quem já comprou. Jornada sem os pontos externos é fluxograma interno com outro nome.
De onde vem
O mapeamento de jornada vem do design de serviços e da experiência do usuário, disciplinas que já nos anos 1990 desenhavam o percurso completo da pessoa incluindo bastidores e emoção. O marketing adotou o método quando percebeu que o funil descrevia a venda, mas não a experiência.