A campanha "A-BIS-olvição" parte de um insight simples: perto de um Bis, muito comportamento vira perdoável.
A nova campanha da Bis, "A-BIS-olvição" (agência DAVID), parte de um insight simples: perto de um Bis, muito comportamento fica perdoado, "a-BIS-olvido". Comer o último escondido, guardar um pra depois, tudo culpa da tentação, nunca da pessoa.
As cenas (filmes na campanha nacional, criadores de conteúdo reproduzindo nas redes, OOH nas ruas) são situações reais que qualquer um reconhece: o RH que distribui Bis pra comemorar uma meta do time e come os pacotes antes de sobrar pra alguém, o aluno que pede mais um Bis e tem o pedido interceptado pelo colega do lado.
"Nosso objetivo é transformar um hábito que já faz parte da cultura de consumo do Bis em território de marca", resume Ana Musso, gerente de marketing sênior de Bis na Mondelēz Brasil. A marca não criou um comportamento novo pra vender, só pegou o que o consumidor já faz sem perceber, deu um nome engraçado, e virou dono daquele momento.
Por que isso importa pra quem faz marketing
A campanha faz o movimento mais difícil do branding: pegar um comportamento que já existe e batizá-lo. Ninguém precisou ser convencido a esconder o último chocolate, isso já acontecia. O trabalho foi dar nome ao que o público já fazia, o que transforma hábito espalhado em território que pertence à marca.
Pra aplicar isso sem verba de campanha nacional, o caminho é escutar o atendimento. As frases que os clientes repetem sobre o seu produto costumam conter o insight pronto, e nomear esse comportamento em uma expressão que o próprio público adote vale mais que qualquer conceito criado em sala de reunião.
O limite é que só funciona quando o comportamento existe de verdade. Marca que inventa um hábito e tenta convencer o público de que ele é comum produz campanha que soa artificial, e a rejeição aparece justamente nos comentários que deveriam ser a prova de que colou.